„Morgenstund hat Gold im Mund!“

Für Radiosender ist das mehr als eine altbackene Binsenweisheit, denn was im Fernsehen die Prime Time um 20.15 Uhr ist, das ist im Radio die Morningshow. Ein Sender, der die Hörer am Morgen nicht einfängt, tut sich schwer, sie am Tag zu gewinnen.

Aber was kommt am Morgen an? Was will der Hörer? Und wie will er es?

Dazu hat die Bayerische Landeszentrale für Neue Medien (BLM) den Kölner Soziologen Michael Spohrer und dessen Marktforschungsagentur MS Medienbüro mit der Studie „Darstellungspräferenzen in der Prime Time von Radioprogrammen“ beauftragt. Die Ergebnisse der Studie wurden am 6. April 2011 im Rahmen der BLM-Veranstaltung „Der Morgen im Radio – zwischen Information und Personality“ vorgestellt.

Die Studie basiert auf Beiträgen der Programme von Radio In in Ingolstadt und Radio Alpenwelle in Bad Tölz. An jedem Ort wurde je eine Gruppe jüngerer Hörer (30 bis 44 Jahre) und eine Gruppe älterer Hörer (45 – 59 Jahre) befragt. Ausgewählt wurden die insgesamt 35 Probanden durch telefonische Interviews. Aufgrund der geringen Zahl an Probanden ist die Studie nicht repräsentativ, was auch Soziologe Michael Spohrer sagt, dennoch lässt sich eine gewisse Tendenz ablesen, was am Morgen im Radio gewünscht ist und was nicht.

Den Probanden wurden je zu einem politischen, einem sachlichen und einem bunten Thema Hörbeispiele in verschiedenen Darstellungsformen vorgespielt: Als Moderation ohne O-Ton, als Moderation mit O-Ton, als Kollegengespräch und als gebauter Beitrag mit O-Tönen. Eine dieser Darstellungsformen ging bei den jeweiligen Sendern in der Morningshow so on Air, die anderen drei wurden nachproduziert.

Dabei kam u.a. heraus:

– Bunte Themen wurden tendenziell negativer eingestuft als die sachlichen und politischen Themen.

– Bei bunten Themen gibt es einige Fans des Themas, die auch eine längere Darstellung in Form von Kollegengespräch oder gebautem Beitrag goutieren, der Großteil der Uninteressierten würde jedoch eine kürzere Darstellungsform bevorzugen.

– Bei den politischen und sachlichen Themen sind auch längere Darstellungsformen akzeptiert und erwünscht, insbesondere bei hoher Relevanz des Themas. Gerade bei politischen Themen ist aber Neutralität erwünscht.

– Interessant sind auch kritische Forderungen der Hörer, etwa „keine ausschweifenden Meinungen von Passanten“ hören zu wollen oder „keine störenden Hintergrundgeräusche“ (Musikbetten, etc.).

– Nur ganz wenige der Probanden lehnen Informationen im Radio außerhalb der Nachrichten grundsätzlich ab, was im Umkehrschluss heißt: Informationen außerhalb der Nachrichten sind bei den meisten Hörern erwünscht.

Weitere Ergebnisse der Studie sind der Präsentation von Michael Spohrer (PDF) zu entnehmen.

Maximale Persönlichkeit.

Nach der wissenschaftlichen Analyse folgte ein recht launiger Vortrag (PDF) von Radio-Coach- und Berater Patrick Lynen, der sich selber als „Radiofacharbeiter“ und „Digital Immigrant“ bezeichnet (im Gegensatz zum Digital Native).

Er sieht bei den Darstellungsformen im Radio einen Trend zu dialogischen oder moderationszentrierten Formen, bei denen der Moderator immer zentraler Navigator oder Leuchtturm ist. Klassische Darstellungsformen wie Beiträge mit O-Ton, Reportagen oder Kommentare sind Lynen zufolge auf dem Rückzug, weil sie zu statisch sind und der Moderator davor oder danach nur als „Ansager“ agiert. Spielt der Moderator eine zentralere Rolle im Programm, verbindet er hingegen „alle Inhalte zum Gesamterlebnis“. Das führt von Dialog (z.B. Hörer-Call-In) und Interaktion über Präsenz auf allen Plattformen und kalkuliertem Regelbruch zu „Maximaler Persönlichkeit“.

Damit verändert sich auch die Rolle klassischer Nachrichten. Bei außergewöhnlichen Nachrichtenlagen („Japan-Effekt“) haben diese laut Lynen auch weiterhin ihre Berechtigung. Ohne herausragende Aktualität verschiebt sich jedoch die Definition von Nachrichten, die für Lynen dann „eher ein Hygiene-Faktor“ sind.

Durch Facebook sieht Lynen Nachrichten neu definiert. Jeder ist Sender und Empfänger, Nachrichten werden dadurch interaktiv. Eine Trennung von Information und Unterhaltung gibt es nicht mehr. Als Beispiel, wie das Prinzip Facebook im Radio umgesetzt werden kann, quasi als „Faceradio“, nennt Lynen 102.3 NOW FM. Der Sender aus Edmonton in Kanada lässt in jede Moderation Stimmen, Kommentare oder Inhalte von Hörern einfließen, die über Facebook, per Mail, Telefon oder SMS ins Studio kommen.

Während ich diesen Blog-Artikel schreibe, höre ich gerade das Programm im Hintergrund via Livestream und kann diesen Eindruck bestätigen. Aktuelles Thema ist gerade, ob man auch bei schlechten Leistungen Trinkgeld geben sollte. Dazu wird viel getalkt, die Moderatoren untereinander und im Dialog mit den Hörern, auch Kommentare oder Mails von Hörern fließen wie selbstverständlich ins Programm ein. Dauerpräsenter Claim des Senders ist „Join the Conversation“, in einem Jingle positionierte sich der Sender gerade sogar als „Edmontons Social Network“.

Morgendliche Erfolgsrezepte.

Bei einer Podiumsdiskussion zum Abschluss der BLM-Veranstaltung wurden Themenauswahl und Darstellungsformen in Morningshows noch einmal in großer Runde diskutiert. Dabei ging es zuerst um die Frage, was eigentlich das Ziel einer Morningshow ist.

Daniel Lutz, Morgenmoderator und Programmchef von Hitradio.rt1 Augsburg, will am Morgen „Hörer ins Programm ziehen und dort halten“. Daher lässt er lieber die „Finger weg von Themen, die sehr abgehoben sind“. Stattdessen berichtete er davon, seine Sendung am Morgen weitgehend mit dem Thema „Hundekacke“ bestritten zu haben. Ein lokales Thema, das die Hörer offenbar sehr bewegt und den ganzen Morgen über kontrovers diskutiert wurde. Solche selbst gesetzten Themen stellt die Redaktion am Vorabend auf die Facebook-Seite von rt1, um anzutesten, wie das Thema ankommt. Wenn es die Aktualität erfordert, würden solche vorbereiteten Themen natürlich gekippt, da aber nur Philipp Rösler neuer FDP-Chef wurde, ging es fast monothematisch um Hundekacke und Daniel Lutz ist sich sicher, „dass Hundekacke Rösler um Längen aussticht“.

Ein anderes Ziel verfolgt Bayern 1: Das Oldie-Programm des Bayerischen Rundfunks will am Morgen ein „Gefühl von Verlässlichkeit“ vermitteln und das in einer „erwachsenen Ansprache, frei von formelhaften Attitüden“, erklärt der stellvertretende Redaktionsleiter Bernd Diestel. Wichtig ist es ihm, die Hörer ins Programm einzubinden und eine „Plattform für Meinungen und Standpunkte am Morgen“ zu schaffen. Wenn sich keine Themen aufdrängen, „darf man morgens auch mal entspannen“. Was die Hörer wollen und wie das Programm ankommt, das erfahren die Bayern1-Macher bei den vielen Veranstaltungen im Land, die sie nutzen, „um mit den Hörern draußen zu reden“. Alle Rückmeldungen, die beim Hörerservice reinkommen, würden gelsen und registriert, verrät Diestel.

Auch Gerd Penninger, Geschäftsführer im Funkhaus Regensburg und Fachgruppensprecher Hörfunk des Verbandes Bayerischer Lokalrundfunk, sieht den Morgen als wichtigste Zeit im Radio: „Wenn man Hörer in der Früh nicht bekommt, kann man sie auch am Tag nicht einfangen“, sagt er. Eine „moderne Morningshow“ muss seiner Ansicht nach einen „Live-Charakter“ haben, um mit anderen Kommunikationsformen konkurrieren zu können. Aus dieser Perspektive gesehen hätten gebaute Beiträge „immer etwas vergangenes“. Eine interessante These: Gerd Penninger glaubt, dass alle Sender morgens weniger Hörer haben, als in der Media Analyse oder der Funkanalyse Bayern ausgewiesen, weil dort immer 15-Minuten-Zeitfenster abgefragt werden. Doch auch ein Hörer, der am Morgen nur fünf Minuten reinhört, wird dort voll gezählt.

Antenne Bayern geht es laut Programmdirektorin Valerie Weber am Morgen darum, die Hörer draußen zu „berühren“. Obwohl Antenne Bayern ein landesweiter Sender ist, weiß Valerie Weber: „Hörer interessieren sich immer unterschwellig für lokale Informationen“ und gesteht neidisch ein „Alle Lokalsender haben da eine ganz spitze Waffe“. Probleme fürs Radio sieht Weber bei der Mediennutzung am Frühstückstisch: Früher war es so, dass der Familienvater seine Tageszeitung las und für 20 Minuten Ruhe haben wollte. 20 Minuten, in denen der Rest der Familie Radio hören konnte. Da jedoch immer weniger Familienväter morgens eine Tageszeitung lesen, fällt dieses Ruhefenster fürs Radio weg. Noch schlimmer: Die Hörer reden am Frühstückstisch miteinander, „und wir (=Radio) quatschen auch noch dazwischen“. Auch während der Arbeitszeit schwinden die Hörer, nicht etwas weil sie zu anderen Sendern wechseln, sondern weil sie gar kein Radio mehr hören. Den Einwand aus dem Publikum, dass in vielen Firmen Radiohören im Büro nicht erlaubt ist, weil das Unternehmen sonst GEZ-Gebühren zahlen müsste, lässt Valerie Weber nicht gelten: Das wäre eine „zu einfache Ausrede“. Sie sieht das Problem im eigenen Haus: „Wir binden die Hörer nicht so stark, dass sie auch während der Arbeit noch einschalten“. Es besteht also Handlungsbedarf, „damit die Leute bei der Arbeit wieder Radio hören“.

Bereits seit 15 Jahren erfolgreich auf Sendung bei Gong 96,3 in München ist Morningman Mike Thiel. Er versucht Morgen für Morgen die „Hörer als Familie“ einzubinden und „Berührungspunkte zu schaffen, die alle betreffen“. Angrillen zum Sommeranfang ist in seiner Show genau so Thema wie sein Unfall, als er seinen BWM auf dem Weg zu Sendung in eine Leitplanke fuhr und diese Leitplanke später mit Autogramm versteigert hat. Seine Erfolgsrezepte: „Alles live“ und „Ich lese nichts ab. Nichts. Nur den Verkehr.“ Seine Einschätzung, die bei vielen im Publikum Besorgnis erregte: „Sobald ein Moderator anfängt abzulesen, ist es vorbei mit der Karriere.“

Soziologe Michael Spohrer bestätigt, was auch andere Programm-Macher sagen: „Die Tagesnutzungsquote muss am Morgen einen Peak haben“. Wenn man das nicht hat, „ist die Marke nicht richtig positioniert“. Wann immer ein Sender es sich leisten kann, sind Gruppenbefragungen der Hörer daher sinnvoll, weil „keiner von uns kennt mehr den Publikumsgeschmack der Zielgruppe“, so Spohrer. Wichtig sei dabei, dass die Befragungen unbedingt außerhalb des Senders stattfinden, von einem neutralen Moderator geführt werden und die Probanden möglichst auch von einer neutralen Stelle aquiriert werden.

Antenne-Bayern-Programmchefin Valerie Weber weiß von solchen Befragungen zu berichten: „Die Hörer sind brutalst ausfallend ehrlich“. Daher will sie ihren Moderatoren die Teilnahme – hinter einer verspiegelten Scheibe – „nicht zumuten“. „Danach gehen die nicht mehr in die Show“, so Weber. Und obwohl Antenne Bayern regelmäßig Befragungen zum Programm macht, ist Valerie Weber sich der Marktforschungsgrenzen bewusst: „Sie können nichts Produktives erforschen. Sie können nur sehen, wo Sie Scheiße bauen“.

Weiterführende Links:

– Pressemitteilung der BLM zu den wesentlichen Aussagen der Studie und der Diskussion.

– Präsentation von Michael Spohrer zur Studie über die Akzeptanz von Themen und Darstellungsformen (PDF).

– Präsentation von Patrick Lynen (PDF).

– Biografien der Podiumsteilnehmer (PDF).

© Fotos, wenn nicht anders angegeben: Julia Schambeck / BLM